Специализация: как выбрать отрасль

В своей статье о перспективах развития фирм-франчайзи я рассказал, что специализация на определенной отрасли – одно из самых перспективных направлений для развития фирм 1С:Франчайзи. Обращу внимание, что это можно отнести и к работе франчайзи, продающих продукты семейства 1С:Предприятие, и к сети 1С:БухОбслуживание.

В то же время, проводя аудиты фирм-франчайзи, которые преследуют цель спланировать пути развития, я часто слышу вопросы типа: «Хотим заняться автоматизацией общепита (салонов красоты, розницы, производства, турагентств, и так далее). Как нам стартовать?». В настоящей статье я хотел бы дать практические рекомендации руководителям фирм-франчайзи по выбору отрасли.

Зачем нужно специализироваться

Прежде, чем понять, надо ли заниматься какой-то отраслью, сперва давайте разберемся с целями. На мой взгляд, специализация на определенной отрасли дает сильный толчок к развитию по следующим причинам:

• В каждой отрасли есть своя специфика, зная которую, можно показать потенциальным клиентам намного более высокий профессионализм. А профессионализм – главный товар 1С:Франчайзи. Ведь франчайзинг предполагает предоставление одинаковых товаров и услуг. И специализация – реальная возможность выделиться.
• Клиенты часто выбирают подрядчиков, знакомых именно с их отраслью. Вы сколько угодно можете говорить, что никакой специфики нет, все отличаются какими-то мелкими нюансами, и что вы можете автоматизировать кого угодно, но лучше считаться с мнением клиентов. Стоит признать, что конверсия при отраслевом продвижении значительно выше.
• Используя ключевые слова из отрасли, значительно легче продвигаться в поисковых системах и соцсетях. Конкурентов, специализирующихся на отраслях, намного меньше, чем занимающихся всеми отраслями.
• Намного меньше конкурентов, а значит – можно легче и дешевле найти каналы продвижения. Например, можно участвовать в тематических мероприятиях: выставках, семинарах. Возможен перекрестный маркетинг в соцсетях.
• На мероприятия легко привлечь партнеров из той же отрасли, но занимающихся другим. Синергия дает сильный эффект. Директора неохотно идут слушать про бухучет или автоматизацию, а вот если дать интересный контент от партнера и немного рассказать о себе, интерес будет гораздо выше.
• При отраслевом продвижении «сарафанное радио» работает в разы эффективнее, потому что руководители одной отрасли общаются между собой.
• Хорошо разобравшись в отрасли, можно создать свой отраслевой продукт, который может долго кормить Ваше 1С:франчайзи клиентами и станет подтверждением вашей высокой компетенции, что поможет выйти за пределы региона.

Как выбрать отрасль

Чтобы выбрать отрасль, нужно понять:

1. Рынок. Количество и платежеспособность потенциальных клиентов, которым интересны Ваши товары и услуги.
2. Конкуренты и Ваш продукт. Как рынок справляется без Вас и чем Вы лучше.
3. Экономика. Сколько Вы сможете заработать.
4. Люди. Кто будет заниматься направлением.
5. Продвижение. Как Вы планируете продвигать свои решения и услуги.

Раскрою по порядку план действий.

1.    Рынок

Вам необходимо просчитать, может ли Ваше предложение быть востребовано рынком. У объемов рынка есть несколько уровней, и каждый последующий уровень объема рынка – часть предыдущего.

1. PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
2. TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
3. SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
4. SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.

Вот пример расчета рынка турагентств.

 

1. PAM – глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами. Мы пока не строим столь далеких планов, и нам этот показатель пока не интересен.
2. ТАМ – общее количество турагентств в России, его можно узнать из открытых источников. Мы берем условно Россию, хотя, если мы решаем предложить интересное решение, им могут воспользоваться и в других странах. Все будет зависеть от многоязычности и возможности маркетинга на разных рынках. Для примера возьмем только Россию, и это около 20 000 организаций. Хотя в некоторых отраслях очень полезно для начала попробовать предложить решения только в рамках своего города. Особенно актуально это, когда Вы не планируете писать собственное решение, и главным конкурентным преимуществом будет географический охват. Предположим, город довольно крупный и имеется 1000 турагентств. Информацию о количестве организаций легко получить из различных онлайн-справочников типа «Желтых страниц».
3. SАМ – сколько турагентств действительно может заинтересоваться продуктом. Для понимания этого можно провести опрос, есть ли в целом интерес в автоматизации. Предположим, опрос показал, что интересно 50% участникам рынка. То есть 500 организаций.
4. SOM – а вот тут самое сложное. Мы должны посмотреть правде в глаза и предположить, какой процент заинтересованных купят продукт, учитывая, что у одних уже что-то установлено, а других устраивает работать «вручную», то есть без какой-либо автоматизации. Опять же проведя опрос, мы понимаем, что реально достижимым может быть максимум 20% от SAM, то есть 100 турагентств.

Пойдем дальше…

2.    Конкуренты и Ваш продукт

Конкуренты бывают разные… О них легко можно узнать из Интернета. И особо полезно найти профессиональные группы в соцсетях, в которых можно позадавать вопросы о решениях, которыми пользуется Ваша потенциальная целевая аудитория.

1С:Франчайзи

Вы должны понимать, что другие 1С:Франчайзи тоже могут заниматься отраслью, которую Вы выбрали. Проведите исследование, кто этим уже занимается, и постарайтесь понять, насколько успешно. Если на сайтах указаны клиенты в данной отрасли, то можно их выборочно прозвонить и опросить на предмет того, насколько они довольны автоматизацией. Их же можно опросить и о продукте. Но об этом чуть позже.

Особо обратите внимание на тех 1С:Франчайзи, которые имеют собственное отраслевое решение. С ними будет конкурировать крайне сложно, ведь у них уже есть компетенции и наработанная клиентская база. Рекомендую позвонить им, рассказать, что собираетесь заниматься отраслью, и возможно, будете продвигать их решение. Услышав это, они расскажут очень много всего интересного. В частности, насколько в целом перспективно этим заниматься, какие есть подводные камни, какие каналы продвижения работают, и так далее.

Пример. Для турагентств есть следующие решения на платформе 1С:

• 1С:Предприятие 8. Турагентство. Разработчик: 1С-Рарус
• travel – облачное решение на 1С от одноименной компании

Изучите эти решения, и поймите, чем они могут быть интересны для турагентств.

Другие разработчики

Конечно, кроме 1С, существует масса других разработчиков, успешно конкурирующих на рынке. А в некоторых отраслях вообще отсутствуют достойные решения на 1С. Вот тут можно подумать о создании собственного продукта. Пример – автоматизация туроператоров (приглашаю, кстати, заинтересованных партнеров, вынашиваю план по созданию 1С:Туроператора). Но вернемся к нашему примеру…

Пример. Для турагентств есть следующие решения:

• Mag.travel
• Само турагент
• Мегатек Мастер-Агент
• Мои туристы
• TourManager
• U-ON Travel
• Мои документы – туризм

И это далеко не всё! В интернете можно найти сравнительные характеристики этих решений, а также такую ценную информацию, как % турагентств, пользующихся тем или иным решением. Хотя от города к городу все может меняться. Вы будете удивлены, но решения на 1С занимают далеко не 1-е место. Поэтому на этом этапе можно снизить оптимистичный план о количестве турагентств, которое купит решение на 1С. Ну что, уже пропал пыл? Погодите, это еще не все…

Товарозаменители

Совершенно недопустимо упускать из виду этот сегмент конкурентных продуктов! В некоторых областях очень активно применяются решения, далекие от тех, которые Вы хотите преподнести рынку.

Пример для турагентств.

• Очень, очень большое количество турагентств обходятся без какой-либо автоматизированной системы. И не тешьте себя иллюзиями, что они только и ждут, когда придете Вы со своим решением. Нет и нет. Им просто не нужна автоматизация. Большинство турагентств – маленькие компании из 1-2 человек. Они просто помнят своих клиентов или, в лучшем случае, ведут список в Excel. Задумайтесь об очень важном моменте: совсем мелким организациям автоматизация часто попросту не нужна. Многие покупают какие-то программы, но не используют их. Поэтому факт, что кто-то купил решение, далеко не означает, что он им пользуется. Звоните и узнавайте.
• Есть еще большая часть турагентств, которые используют какие-то бесплатные системы типа CRM, и вполне ими довольны, хоть они и не охватывают весь функционал, который реализован в Вашем решении. Они совершенно не намерены за что-то еще платить.

3.    Экономика

Пора посчитать, сколько Вы сможете заработать на отрасли. У Вас есть потенциальный объем рынка, есть цена за продукт. Также нужно посчитать цену внедрения, ведь на этом можно делать основные деньги.

Пример для турагентств.

Мы уже сделали прогноз, что сможем продать 100 решений. Пусть будет даже такая сверхоптимистичная цифра, не будем делать поправки на исследование конкурентов. Будем считать, что с каждой проданной коробки маржинальная прибыль будет 10 000 рублей за коробку. Умножаем на 100 турагентств, получаем 1 млн рублей. Вдохновляет ли Вас эта цифра, учитывая то, что это максимальный объем, для достижения которого придется вложить массу сил и денег? А ведь еще не учтены расходы…

 

При выборе отрасли я рекомендую максимально использовать комплексный подход. Подумайте, можете ли в этой отрасли Вы сделать какие-то дополнительные предложения, например:

• Проектное внедрение, если в отрасли есть крупные или сетевые игроки
• Дополнительные программные продукты на 1С
• Аренда серверов и обслуживание компьютеров
• Разработка и продвижение сайтов
• Интеграция сайта и программных продуктов
• Бухгалтерское обслуживание по модели 1С:БухОбслуживание

Пример для турагентств.
У турагентств принято отдавать свой бухучет на аутсорсинг. Анкеты, собранные на семинарах для турагентств, дали следующую статистику:

• 36% пользуются услугами приходящего бухгалтера
• 33% имеют бухгалтера в штате
• 21% директора сами ведут бухучет
• 10% пользуются услугами фирм – аутсорсеров

Эта статистика дает понимание следующего. Во-первых, есть 90% турагентств, еще не пользующихся услугами аутсорсинговых фирм, а значит есть перспектива сотрудничества с ними. Во-вторых, многие уже поняли, что самим вести учет не эффективно, поскольку пользуются услугами приходящих бухгалтеров. А показав им, насколько услуги 1С:БухОбслуживание качественнее, можно взять их на сопровождение.

Заканчивая говорить об экономике направления, добавлю, что финансовую модель нужно просчитать до конца. Кроме маржинальной прибыли по каждому источнику дохода, нужно просчитать зарплаты, аренду, продвижение и прочие расходы, и если Вас после всего этого «зажгёт» чистая прибыль, может и стоит что-то начинать.

4.    Люди

Вполне очевидно, что для подъема нового направления потребуются люди. И часто, помогая фирмам-франчайзи выстраивать новые направления, я наблюдаю, как директора забирают из основного бизнеса ключевых сотрудников, тем самым подрывая экономику своего основного кормильца.

Не стоит забывать и о том, что время директора особо ценно. Занявшись новым направлением, ему придется тратить на него время, при этом, скорее всего, забирая его у других направлений.

Еще одна распространенная ошибка при создании команды нового проекта – отсутствие даже одного компетентного специалиста в данной отрасли. Я настоятельно отговариваю от таких рисков. Идеально развивать отрасль на базе опыта уже имеющихся внедрений.

Пример для турагентств.

Предположим, что Вы – осторожный руководитель и решили заняться отраслью только после трех продаж программного продукта. Вот теперь все, что надо сделать – взять Вашего специалиста, который все это внедрял, и сходить с ним вместе в гости к этим турагентствам. Первое, что нужно узнать – пользуются ли вообще продуктом в турфирме. Заодно поймете плюсы и минусы решения, а также соберете реальные отзывы. Отлично будет взять видео-интервью – оно поможет Вам в дальнейшем с продвижением.

5.    Продвижение

Если сразу не спланировать, каким образом Вы будете продвигать Ваши товары и услуги, вряд ли Вам удастся реализовать намеченный план. Тем более в финансовой модели нужно учитывать и расходы на продвижение. Я порекомендую несколько «рабочих» методов отраслевого продвижения.

Бесплатные семинары

Один из самых популярных и эффективных методов продвижения на сегодня. Механизм такой: телемаркетинг обзванивает базу потенциальных клиентов и приглашает посетить бесплатный семинар. Дополнительно хорошо работают электронные рассылки. На семинаре уже можно пообщаться с директорами. Настоятельно рекомендую на семинаре лично присутствовать директору, делая хотя бы вступительное слово. Самое главное, что может привлечь на семинар – интересный контент. Никто не придет слушать семинар просто о Вашем продукте. Очень классный пример семинара о продукте с интересными спикерами – «Идея Битрикс 24». Ну и еда на семинаре тоже не помешает. Хотя бы кофе-брейк.

Пример для турагентств.

Директора турагентств с удовольствием ходят на семинары, в которых участвуют интересные спикеры: директора туроператоров, авторы книг о продвижении в туризме. Во время такого семинара можно сделать 10-минутное выступление о Вашем продукте. Сотрудничество с другими спикерами дают синергетический эффект: ведь у них тоже есть своя клиентская база, а многие готовы, например, оплатить кофе-брейк или помещение – зависит от того, имеют ли коммерческие цели другие спикеры. Кстати в случае с турагентствами можно добиться бесплатного предоставления помещения. Например, делая семинар о какой-то стране, можно договориться с посольством или тематическим рестораном.

Соцсети

Соцсети – вещь очень персонализированная, и, если у Вас нет своего активного сотрудника, который умеет формировать интересный контент и привлекать аудиторию, забудьте об этом канале. Я не знаю успешных проектов, где удалось добиться успеха, взяв SMMщика – фрилансера.

Очень эффективно может быть продвижение в соцсетях, если Вы сможете «нащупать» ту общую тему, которую еще не «нащупали» конкуренты. А если есть полуживые группы конкурентов, то в самый раз перенять их аудиторию. Но про продвижение в соцсетях можно говорить долго и это отдельная тема для статьи.

Пример для турагентств.

В соцсетях уже есть тематические группы для турагентств, такие как «Агентура» и «Директора и руководители турфирм», и вряд ли получится забрать у них аудиторию. Но не обязательно создавать свою группу: научитесь пользоваться чужими, и аккуратно проводите там пиар.

Другие методы продвижения

• Контекстная реклама. Очень простой и понятный способ продвижения. Но при неумелом использовании можно очень быстро «слить» весь бюджет.

Пример для турагентств.

Приведу пример для предложения турагентствам 1С:БухОбслужиаание. Исследование запросов в Яндексе «бухгалтерский учет турагентств» показало, что конкурентов совсем не много. По факту специализируется на бухгалтерском обслуживании турагентств только юридическая фирма «Персона Грата». Звонок туда дал понять, что фирма настолько много имеет в клиентах турагентств, что отказалась обслужить новое агентство, попросив попробовать обратиться к ним через 3 месяца. Это еще раз доказало, насколько важна специализация на отрасли, а также – что отрасль выбрана не зря.

• SEO. Сложно и долго, имеет смысл заниматься, если обладаете компетенциями в вопросе. Но если делаете сайт под проект, SEO подготовка должна быть сразу.
• Рассылки. Если у Вас есть база, можно довольно успешно пользоваться этим методом. Как бы не было много спама в наше время, тем не менее этот метод еще работает.
• Телемаркетинг. Продажи «в лоб» тут работают слабо, особенно в крупных городах. Но неплохо срабатывает приглашения на бесплатные семинары.

Выводы

Как бы Вас не «зажигала» идея развить новое направления, не начинайте, пока не просчитаете все, что я посоветовал в статье. Иначе не только не разовьете новый бизнес, но и порушите действующий. А если все же есть сомнение, обращайтесь – помогу принять решение.

Пример одного аудита.

Директор одного 1С:Франчайзи обращается ко мне за помощью: хочет заняться автоматизацией отелей.

После часовой беседы мы договариваемся, что я приеду к ним в город на 2 дня и на месте мы поймем, стоит ли заниматься направлением.

Перед поездкой я тщательно изучаю рынок и наличие продуктов.

По приезду я беседую со всеми ключевыми сотрудниками и понимаю, что в компании очень многое нужно приводить в порядок. Прибыль не считается вообще. Мотивация у сервис-инженеров убыточна. Задачи не фиксируются, их выполнение не контролируется. Система подчинения и разделения функций размыта. В общем много-много всего, что можно и нужно выстроить, прежде чем заниматься новым направлением.

Идея автоматизации отелей отвергли после беседы с сотрудницами, одна из которых продавала, а другая внедряла решение. Звонок купившим клиентам окончательно отбил охоту, продукт практически не использовался. А на рынке появились очень интересные и активно конкурирующие решения на другой платформе.

Но была найдена другая отрасль, которая подошла по всем ключевым параметрам и главное- «зажгла» директора.

Был составлен подробный план по исправлению ситуации в текущем бизнесе и намечены пути построения нового отраслевого направления.

 

Удачного Вам отраслевого продвижения!